Περί βιτρίνας!

*Γράφει η Δανάη Σολωμού.

Ο άνθρωπος βομβαρδίζεται από χιλιάδες εικόνες και ερεθίσματα ανά δευτερόλεπτο και μέσα από νευρολογικές λειτουργίες προσαρμόζεται και μειώνεται η αντίδραση του στις επαναλαμβανόμενες εικόνες, που έχει δεχτεί. Με βάση αυτό, το μάτι του ανθρώπου-καταναλωτή έχει ανάγκη από νέες εικόνες. Εικόνες στατικές ή μη που θα του προκαλέσουν ενδιαφέρον και θετική προδιάθεση στο να προχωρήσει στην αγορά.

Πόσες φορές σας έχει τύχει να περπατάτε στον δρόμο βιαστικοί και να σας κεντρίσει το ενδιαφέρον μια βιτρίνα που για κάποιο άγνωστο λόγο σας κέρδισε το βλέμμα; Και ίσως αφιερώσετε 1 λεπτό για να την περιεργαστείτε, είτε αν και ο χρόνος σας είναι περιορισμένος; Αυτή είναι η δύναμη της τέχνης της βιτρίνας!

Μια διαδικασία ανάγνωσης που χωρίζεται σε τρία επίπεδα: την πρώτη εντύπωση, την εισαγωγή και περιήγηση στο εσωτερικό του καταστήματος και την ανάπτυξη σχέσης με τον πελάτη.

Η βιτρίνα πολλές φορές δημιουργεί μια αντίθεση ανάμεσα στους γρήγορους ρυθμούς του αστικού ιστού και στην στατικότητα των διάφορων εκθεμάτων και αντικειμένων που την απαρτίζουν. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι εκτός από τους χρηστικούς λόγους για τους οποίους δημιουργείται μια βιτρίνα, αποτελεί και μια ανάγκη του καλλιτέχνη να επικοινωνήσει με το κοινό μέσω του έργου του.

Πέρα από τα συναισθήματα που δημιουργεί μια βιτρίνα, δίνει ένα ευρύ φάσμα πληροφοριών για το κατάστημα. Αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της ταυτότητάς του και δηλώνει τα βασικά γνωρίσματα, που διακατέχουν το εμπορικό σήμα της. Οι βιτρίνες και οι σχεδιαστές τους, όχι μόνο βοήθησαν τα καταστήματα να διαφημίσουν τα εμπορεύματα τους αλλά δημιούργησαν ευέλικτα, ασταθή και κινητά περιβάλλοντα, που ακολουθούν τις αντιλήψεις των ατόμων.

Καθώς τα μάτια ενός καταναλωτή στράφηκαν από μια στιβαρή πρόσοψη σε θεματικές βιτρίνες αγαθών μαζικής παραγωγής, το ¨εδώ και τώρα¨ της σύγχρονης πόλης αντικαταστάθηκε με εναλλακτικούς χώρους και χρόνους, που πρόσθεσαν νέες ¨πραγματικότητες¨ στο αστικό δίκτυο. Μια επιμελημένη βιτρίνα πολύ συχνά αποτελεί ένα έργο τέχνης το οποίο έχει σκοπό όχι μόνο να ¨πουλήσει¨ τα αντικείμενα που παρουσιάζονται σε αυτή, αλλά και να προσκαλέσει τον περαστικό-θεατή να παρατηρήσει τι έχει να πει ο καλλιτέχνης- σχεδιαστής.

Το γεγονός ότι οι βιτρίνες βρίσκονται στους πιο πολυσύχναστους δρόμους και πεζοδρόμια ενός αστικού περιβάλλοντος ουσιαστικά υποχρεώνει τους περαστικούς να σταματήσουν την πορεία τους και να εστιάσουν την προσοχή τους στο περιεχόμενό τους.

Ιστορία Βιτρινών

Την δεκαετία του 1890 η εφευρέση και η διάδοση του γυαλιού (plate glass) αλλά και η χρήση του ηλεκτρικού φωτός έφεραν την εξέλιξη παρουσίασης των προϊόντων. Τα πρώτα χρόνια οι έμποροι παρουσίαζαν στις βιτρίνες τους όλα τα εμπορεύματα που μπορούσε κανείς να βρει στο κατάστημα, με μια τάση να θέλουν να γνωστοποιήσουν στον καταναλωτικό κοινό, το εύρος των προϊόντων τους.

Με την άνοδο της αστικής τάξης και την ανάπτυξη μεγάλων μητροπολιτικών κέντρων, τα μεγάλα αστικά κέντρα άρχισαν να εφαρμόζουν στρατηγικές προσέλκυσης καταναλωτών στα πολυκαταστήματα τους. Τον ρόλο του σχεδιαστή βιτρινών ανέλαβαν μεγάλα ονόματα σχεδιαστών, σεναριογράφων, κειμενογράφων, διακοσμητών, αρχιτεκτόνων, φωτογράφων και γραφιστών. Όπως οι Salvador Dali, Andy Warhol.

Η ανάγκη της αρχιτεκτονικής στον σχεδιασμό της βιτρίνας.

Η Βιτρίνα, όπως και κάθε άλλος χώρος, έχει ανάγκη την αρχιτεκτονική. Κατά συνέπεια εφόσον πλέον μιλάμε για την βιομηχανία του marketing πλέον η σχέση αυτή είναι καρπός του branding και της αρχιτεκτονικής. Στους κλάδους αυτούς έπαιξε σημαντικό ρόλο η στενή σχέση που είχαν με την οικονομία. Στην διάρκεια του μεταμοντερνισμού, η αρχιτεκτονική αποτέλεσε τη στιλιστική έκφραση του καταναλωτικού συστήματος.

Τα μεγάλα brands αναγνωρίζοντας την ικανότητα της αρχιτεκτονικής να δημιουργεί καταναλωτική συνείδηση, προωθούν έναν διάλογο μεταξύ εμπορίου, αρχιτεκτονικής και μόδας.

Στην σύγχρονη πλέον εποχή, όπου η αισθητική συνδέεται όλο και περισσότερο με την παραγωγή εμπορευμάτων και η οικονομική αναγκαιότητα για νέα και εντυπωσιακά αγαθά συνεχώς αυξάνεται, η προσοχή του καταναλωτή επικεντρώνεται πέρα από τα υλικά και στα λειτουργικά στοιχεία του εμπορεύματος. Αποτέλεσμα αυτού είναι η ανάγκη για ατμοσφαιρικά ενισχυμένες εμπειρίες και υπηρεσίες που καλύπτουν τις απαιτήσεις του καταναλωτή. Ο σχεδιασμός μιας επιτυχημένης βιτρίνας υπόκειται στους νόμους της αγοράς, του εμπορίου και της επικοινωνίας. Απαιτεί τη συνεχή επαφή με τις τάσεις και τις εξελίξεις, τον ανταγωνισμό και την αγοραστική κίνηση. Οι στατιστικές αναφέρουν ότι όσο καλύτερα φωτισμένες είναι οι βιτρίνες τόσο μεγαλύτερη έλξη δημιουργούν. Ο καλύτερος τρόπος για να αναδειχτούν τα προϊόντα και να επιτύχει το brand υψηλές πωλήσεις είναι η Επιλεκτική Τοποθέτηση Προϊόντων.

Η σύγχρονη αρχιτεκτονική, ως κοινωνική επιστήμη, κρίνεται ως προς το πώς επιδρά στο άτομο, και το κοινωνικό σύνολο εν γένει και καταλήγουμε στην επίδραση που έχει η βιτρίνα όχι στη χρήση της ως έκθεση προϊόντων αλλά ως δημιουργία χώρου βάθους και σεναρίου. Στη σημερινή κοινωνία που όλα κρίνονται από την πρώτη εικόνα τελικά, πως δημιουργούμε βάθος και πως εκπέμπουμε τον εσωτερικό κόσμο μας;

Σύμφωνα με τα λόγια της Linda Fargο «Κοιτώντας τις βιτρίνες είναι σα να κοιτάς το πρόσωπο κάποιου. Αν το κατάστημα είναι η σάρκα, οι βιτρίνες είναι ένδειξη του πνεύματος και το brand το άτομο που θα θέλαμε όλοι να γνωρίζαμε ή να γινόμαστε».

Γίνεται αντιληπτό πως η βιτρίνα αντικατοπτρίζει το πρόσωπο που θέλει η κάθε επιχείρηση να προβάλλει στο καταναλωτικό της κοινό. Η αρχιτεκτονική ως «από μηχανής θεός» έρχεται και με την λειτουργία της δημιουργεί την ατμόσφαιρα και την εικόνα που θα κερδίσει τα βλέμματα του θεατή, ώστε να γίνει πιθανός πελάτης και μας εξιστορεί το εσωτερικό του καταστήματος. Η “Αρχιτεκτονική της βιτρίνας” νοιάζεται και για αυτό που είναι διότι αποτελεί τη “βιτρίνα της αρχιτεκτονικής” πολύ συχνά.

*Φωτογραφία εξωφύλλου: John Galliano, Maison Margiela, Νέα Υόρκη, 2016