Το δυναμικό comeback του αξέχαστου Ed Hardy.

*Γράφει η Άννα Κιουμουρτζή. 

Λένε ότι η εκ των υστέρων γνώση είναι αυτό που μετρά περισσότερο για την εξέλιξη μας. Και καθώς οι αρχές της δεκαετίας του ’90 γλιστρούν σταθερά στον πολιτιστικό μας καθρέφτη, φαίνεται ότι επιτέλους αποκτούμε κάποια προοπτική και συλλογικά επανεξετάζουμε τη δεκαετία. Όπως απέδειξαν πρόσφατα η Paris Hilton, η Britney Spears και η Megan Fox, τα φαινόμενα της ποπ κουλτούρας εκείνης της εποχής είναι πολύ περισσότερα από όσα αρχικά φαινόταν. Το ίδιο ισχύει και για μια από τις πιο διαβόητες εταιρείες μόδας της δεκαετίας: Ed Hardy.

Για όσους είναι μεγαλύτεροι από 25 ετών, αυτό το όνομα πιθανόν να φέρνει στο μυαλό τους εικόνες από στρας, καρφιά, συγκρουόμενα neon prints και περισσότερες από μερικές κρίσεις μέσης ηλικίας. Αλλά υπό την καθοδήγηση του δημιουργικού διευθυντή Kevin Christiana, τα τελευταία δύο χρόνια, η Ed Hardy κατάφερε να βρει νέα δημοτικότητα μεταξύ των αγοραστών της γενιάς Z, απλά επιστρέφοντας στις ρίζες του ιδρυτή της στον κόσμο των τατουάζ.

Ο Christiana εξηγεί ότι ο κόσμος τείνει να σκέφτεται τον Hardy είτε ως τον σχεδιαστή της μάρκας, είτε ως νεκρό, είτε ως μια φανταστική φιγούρα, αλλά στην πραγματικότητα, “είναι γλύπτης, είναι ζωγράφος, είναι πρωτοπόρος στη βιομηχανία των τατουάζ, είναι αληθινός και είναι γαμάτος”. Έτσι, για να εκτελέσει το ανανεωμένο όραμά του για τη μάρκα, ο Christiana ήθελε “να ευθυγραμμιστεί περισσότερο με την τέχνη του Ed Hardy απ’ ό,τι οι προηγούμενες μάρκες. Νομίζω ότι η αυθεντικότητα είναι πολύ σημαντική. Είναι το όνομά του στην ετικέτα, είναι το έργο τέχνης του και αυτό είναι που θέλω να δω να ζωντανεύει”.

Ο Christiana ήταν απόλυτα κατάλληλος για τη συγκεκριμένη πρόκληση, καθώς το υπόβαθρό του στο σχέδιο μόδας συνοδεύεται από μία έντονη ροκ εν ρολ γενεαλογία, καθώς σχεδίασε διάφορες συλλογές εμπνευσμένες από τη μουσική με τον Tommy Hilfiger, καθώς και με τους Rolling Stones, και συνεργάστηκε στενά με τον Adam Levine για σχεδόν επτά χρόνια στην ανδρική του σειρά ρούχων για την Kmart.

Στο πάρτι λανσαρίσματος της μάρκας τον Ιούνιο του 2019, το οποίο έλαβε χώρα σε μια γκαλερί τέχνης speakeasy που ονομαζόταν Good Luck Dry Cleaners, μοίρασαν μέντες στο πάρτι λανσαρίσματος (για να απαλλαγούν από την κακή γεύση, που άφησε η μάρκα στο στόμα των ανθρώπων) και κρέμασαν κορνιζαρισμένες φωτογραφίες του ριάλιτι σταρ Jon Gosselin με τις χαρακτηριστικές μπλούζες του Ed Hardy με τα έντονα σχέδια – μια στιγμή που σηματοδότησε τόσο τον απόλυτο κορεσμό της μάρκας στην αμερικανική κουλτούρα, όσο και τον θάνατό της.

Ο σχεδιαστής πιστεύει ότι η γοητεία της μάρκας για τους νεότερους πελάτες ανάγεται στη συγκίνηση της ανακάλυψης των παλαιών κομματιών της. “Νομίζω ότι ο πελάτης της γενιάς Z ξεθάβει vintage Ed Hardy και τα δοκιμάζει ενώ βγαίνει από το σπίτι και πηγαίνει σε διάφορα μέρη. Στη συνέχεια, αν έχουν καλή ανταπόκριση, λένε: “Ω, θα πάρω κι άλλα τέτοια!”. Γι’ αυτό και όταν δημιουργούσε τις νέες συλλογές του, ο Christiana ήθελε να βεβαιωθεί ότι όλα μοιάζουν με ένα καλά αγαπημένο vintage κομμάτι, που “ξεθάφτηκε από τη σοφίτα των γονιών τους, ξεσκονίστηκε και φορέθηκε”.

Επίσης, φλερτάρει και με τον καταναλωτή πολυτελείας, αναβαθμίζοντας το streetwear με την υπογραφή του brand μέσω της σειράς By Appointment Only, ένα όνομα που αποτελεί φόρο τιμής στο γεγονός ότι ο Hardy ίδρυσε το πρώτο κατάστημα τατουάζ μόνο με ραντεβού. Σε αυτές τις capsule συλλογές υψηλότερης ποιότητας, που κυκλοφορούν σε μια έκδοση των 50 τεμαχίων, επανέρχονται στο προσκήνιο μερικά από τα κλασικά στρας του Ed Hardy, τα ειδικά πλυσίματα, τα paint splatters και το bleach.

Και, προφανώς, η στρατηγική επανεκκίνησης της μάρκας έχει αποτέλεσμα: Μόλις αυτή την εβδομάδα, η Bella Hadid βγήκε έξω με ένα vintage 2000s baby tee της μάρκας, ενώ τον περασμένο μήνα η σταρ του TikTok,  Addison Rae παρευρέθηκε στο πάρτι γενεθλίων ενός διευθυντή δισκογραφικής εταιρείας φορώντας ένα καυτό ροζ φόρεμα Ed Hardy T-shirt. Η Madison Beer και η YouTuber, Niki DeMartino είναι επίσης μεγάλες θαυμάστριες, που εντοπίζονται τακτικά με νέα και vintage και σχέδια.

“Οι αστέρες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης αρχίζουν να φέρνουν τα throwbacks για εμάς, οπότε δεν θα μπορούσαμε να ζητήσουμε τίποτα περισσότερο αυτή τη στιγμή. Αυτή είναι δωρεάν διαφήμιση”, λέει o σχεδιαστής. Επίσης, δεν βλάπτει το γεγονός ότι η μόδα Y2K είναι αυτή τη στιγμή μία από τις μεγαλύτερες τρέλες της Gen Z, με το Depop να την αναφέρει ως μία από τις τάσεις με τις περισσότερες αναζητήσεις με κορυφαίες κατηγορίες προϊόντων, συμπεριλαμβανομένων των Ed Hardy και Von Dutch.

Για τον Christiana, το να βλέπει τη δουλειά του για την Ed Hardy να βρίσκει τόσο μεγάλη απήχηση σε αυτούς τους αστέρες υψηλού προφίλ και τους νεότερους πελάτες “επιβεβαιώνει ότι αυτό που νιώθουμε [στο εμπορικό σήμα] είναι αυτό που αρχίζει να συμβαίνει… Όλα ήταν δοκιμαστικά και προσπαθούσαμε να βρούμε ποια οδός λειτουργεί καλύτερα, και τώρα έχουμε μπει σε ένα αυλάκι. Μας προσεγγίζουν πολλοί άνθρωποι για συνεργασίες. Είναι πολύ ωραίο”.